原创好奇心日报12-09 18:05

摘要: 大牌供应商、成熟的电商基础设施、升级中的消费需求,几乎是所有人共有的机会,为什么网易把它抓住了?

大牌供应商、成熟的电商基础设施、升级中的消费需求,几乎是所有人共有的机会,为什么网易把它抓住了?

网易是中国最早的互联网公司,但它扮演的总是跟随者那个角色。

在外人眼里,它不追“风口”,很少烧钱做大开大阖的并购和投资,而是在机会外踱步,等待一个市场趋于成熟,再从边缘进入。网易曾经聪明地抓住了门户新闻网站和游戏的机会。它最近的聪明举动,表现在那个叫“网易严选”的产品上。

以各大电商都爱谈、但其实不完全反映电商业绩的 GMV 来看,网易严选在国内电商中徘徊在第 10 名左右。尽管被阿里、京东、苏宁易购甚至已经退市的当当等甩在后面,但按它 3 倍于行业增长的增速,可能很快超过步伐放缓的小红书和蘑菇街。


它避开了淘宝与京东那样大而全的竞争者,清晰地对准了 25-35 岁的城市男女们,主打高性价比。网易严选首页排版多留白,大部分展示位置被品牌制造商直供产品占据。作为网易严选最早期吸引用户的卖点,这些大牌商品翻版的价格仅是原品牌售价的三分之一乃至十分之一。

被冠以“互联网品味家”的丁磊在过去两年里一直在考拉海购上撰写“三石哥私物精选”专栏。他在考拉上推荐的产品会在网易严选上出现平价版:原价 3000 多元的法国酷彩锅,严选制造商直供版本的标价为 300 多元。原价 1000 多元的 MUJI 床单四件套,严选版本仅售 200 多元。



除了用价格告诉你“好的生活,没那么贵”,网易严选的平台编辑还将那些非大牌制造商产品做成主题推荐,并以生活美学的概念包装。

上线半年时,网易严选声称拥有 3000 万注册用户、月流水超过 6000 万元。从试运营时期几十件以毛巾、拖鞋为主的家居产品,到现在,网易严选已经拥有餐厨、饮食、服装、洗护、配件等 10 多个品类,拥有近 7000 件 SKU。

在网易刚刚发布的 2017 年 Q2 财报中,邮箱及电商业务营收 33.5 亿人民币,同比增长 68.9%,贡献了网易整体营收的四分之一。

丁磊不仅在年初的电话会议上给网易严选定了 2017 年达到 70 亿元 GMV 的目标,还希望“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”

网易严选还没能再造一个网易,倒是有了一批后来者:

这些以“生活美学”、“精选”为特征的生活方式电商,销售模式和网易如出一辙,但表现却远远不及后者。这些竞争者里,不乏资源和受众远大于网易的人,为什么网易严选成了引领者?

货品和供应商,是最重要的原因吗?

网易严选宣称,他们的核心竞争力是挑选货品和制造商。

尽管现在卖的是全品类商品,但网易严选从几件风格简约的家居产品入手——这个品类很讨巧,有不输于服装的需求刚性和高频率,但无需像服装产品那样的品牌加持和时尚潮流保鲜要求。客单价不高不低,既足以引诱消费者尝鲜,又能支撑集中控货,避免远程配送的费用损耗。

另一方面,它们的供应商大多受过国外品牌设计制造训练,已经具备相当的“中国制造”水平。

网易严选正好处在国内制造业订单回流的大背景之中。供应商过去大多只接受国外订单,无暇顾及国内电商小批量、高频次的订单。但全球经济下滑使得国外订单量大量减少,代工的市场竞争愈发激烈,国内制造业因此面临转型压力。

网易看起来是更正规的合作者。除了自己负担库存压力,丁磊还曾在严选供应商大会上表示,每次和供应商合作都会维持三年至五年,不给供应商资金上的困难,此外给所有合作的供应商按照银行定期利率支付压款利息。

《第一财经》曾经援引一位耐克供应商的说法:“给国际品牌代工的毛利在 10%-15% 左右,给严选供货毛利,能达到 20%”。

“坦白讲,做电商不需要很多经验,就是需要口袋深,有品位”,丁磊说,“买手店的好坏取决于这家店买手的水准。口袋深则可以保证有更大的进货量。”


丁磊和网易严选乐于帮助普及“ODM”的含义,这个词是“原始设计制造商”(Original Design Manufacturer)的缩写。这与过去那种俗称“代工”的 OEM 生产有所区别,一般在 ODM 模式之下,制造商拥有设计产权,客户从这些自主设计里挑选购买。

网易严选的做法比普通 ODM 更强势。网易严选负责人柳晓刚声称,买手团队会和制造商直接接触,参与对产品材料、功能设计等各个需求的定制,然后形成自有品牌。

不过问题在于,这并不是一个具有排他性的模式,如果网易严选做得,其他同类品牌也做得。淘宝实际上更早看到外贸企业的价值,它在今年 5 月推出的自营商店“淘宝心选”脱胎于“中国质造”频道,它比网易严选更早出现,货源也来自于外销转内销的企业。

所以,为何只有网易严选能做大呢?

淘宝心选页面

邮箱获客,最便宜,最有效

如果说网易严选的成功来自于网易邮箱,不要觉得奇怪。

网易严选在邮件事业部内组建,最初是个只有 10 人左右的团队。尽管邮件与电商表面上看起来相去甚远,但“网易邮件事业部不仅仅做邮箱,它还有供应链、技术、销售的背景”。此前曾经因带有博彩性质而争议巨大的电商“一元夺宝”和记账软件“网易有钱”,同样出自邮箱事业部。

邮件事业部员工早有了和厂家打交道的经验。从 2014 年起,他们一边调研一边选厂,找到了一家日本知名毛巾在国内的制造商,并以接近成本的价格在网易内部做内测。

邮件事业部是网易的一级部门。这个产品成立于 1998 年 1 月,是丁磊和同伴花了七个月写出的中国第一个免费邮件系统。自 2003 年以后,网易邮箱一直牢牢占据中国互联网邮箱市场第一的位置,也是网易唯一一直排在第一的产品。

作为互联网最早期的形态之一,邮箱是重要的流量来源。Gmail 是一个典型。它推出的免费大存储空间,大于当时的收费邮箱,由此影响了大多数互联网邮箱服务,也让邮箱成为一个更巨大的流量入口。

无独有偶,微信也诞生于 QQ 邮箱团队。“微信最初就是一个邮箱。微信其实是邮件,是个快速的端邮件,只是它快到让你以为不是邮件。”马化腾曾经在 2016 年清华管理全球论坛谈起微信的诞生。

尽管邮箱服务在移动互联网崛起的即时通讯中不可避免地边缘化,但柳晓刚表示,邮箱是最有效的获客渠道,以至于网易严选最早期的用户和网易邮箱用户基本贴合:商务人士、男性居多。他们的客单价高、粘度强。

网易严选作为重要项目,从 2015 年年初开启,前后筹备了长达一年时间,2016 年 4 月正式上线。第一次内测,严选团队发出 250 封内部邮件后,便拿到了 30 万的销售额。这个意料之外的结果使得丁磊将严选从部门试验项目升级为公司项目。

上线前 3 个月的试运营期,网易严选就向所有网易邮箱用户发出了第一封促销邮件。当时严选只有包括围巾、家纺在内的十几件家居用品,但它们还是以“严选年货节”的名义推给用户的亲友群,仅为市面价二十分之一的低价被放到了最显眼位置。


网易严选正式上线后,每个月不定时推送的邮件也大多以“礼物”“福利”“领取优惠券”为卖点、或是标明大牌同款产品信息的上新推荐。邮件内容宣扬的依旧是大牌原价与严选价格之间的巨大差异。除此以外,邮箱首页顶部的菜单栏和网页版邮箱的底部弹窗都会出现网易严选的宣传消息。

在用户注册成为网易严选用户之后,它又借着发优惠券、或提醒优惠券过期的消息鼓励消费。只要你是个网易邮箱的使用者,就很难忽略这种密集的宣传信息。

尽管高频推送的邮件可能影响到用户体验,但它们精致的排版和配色颇为讨巧,没有到让人厌恶地拖入垃圾邮件的地步。

光有获客能力还不够,机会在哪里?

网易严选顺利进行的前提,是支付手段和物流作为电商基础设施的成熟。

在 2011 年推出优惠券平台时,网易扮演的是牵线搭桥的“中间人”角色:一头连着商家,另一头连着用户。网易早已经意识到渠道是自己最优质的资源,但他们并不介入电商市场已有的成熟业务,也不花大力气在电商上做更多投入。

现在,微信、支付宝已经搭建好了移动支付平台,“三通一达”布设了密布的物流路线。网易严选既不需要像阿里那样凭借巨大交易量和在线交易场景培育用户,也不用像京东一样砸钱在物流上。它进来的时候,就已经是个现成的市场了。

“我觉得严选这个模式放在五年前绝对做不好。”柳晓刚认为,消费者观念的转变、对空气食品安全的重视,同样是消费升级的前提,“正是因为有这几年时间的积累和发展,才有品质电商现在比较普适化的基础。”

网易善于抓住这样的机会。

1997 年,张朝阳创办了爱信特 ITC,又在第二年仿着搜索引擎“雅虎”推出搜狐。新浪前身四通利方则在王志东引入风投后,成为国内首家引进风投的 IT 企业。丁磊从宁波电信局辞职南下,在广州成立了网易,做出了国内最早的电子邮箱和原创网游。

中国互联网的“门户时代”到来。“三大门户”新浪、网易和搜狐在 1999 年先后启动上市计划,而后统治了互联网近 10 年。

直到 2001 年,网易经历了“虚假财务报告”、“管理层动荡”、“纳斯达克停牌”等一连串打击。短信业务和在线游戏重新拯救了几乎退市的网易,又使它逐渐转型成了家“游戏公司”。

阴阳师


中途丁磊曾经动过要把网易卖掉的念头。但他在和步步高的段永平请教之后,想明白了接下来的发展路径,“我正在思考下一版的中国互联网怎样?门路在于无线互联和在线游戏,网易走的是互联网模式延伸的路。”

此时,原来的 NSS 格局早已改换成 BAT。但网易还依靠高盈利游戏撑起的百亿市值跟在后头。现在,它又为自己找到了另一个增长点:电商。

柳晓刚乐于谈起这样的往事:“从阿里小的时候,大概是 02 年,马云就曾到广州拜访丁总,两人对电商行业进行过探讨,聊得很好,所以我们后来会跟阿里巴巴在一起(杭州滨江)拿地,其实我们一直都在关注这个行业。”

但直到淘宝和京东基本上将大而全的电商份额分走,网易严选才撬开一角进入这个市场。

“很多事情的发生是天时地利人和”,丁磊说。网易前网站产品部总监“纯银”曾经评价丁磊是个“赌性不重”的商人,“2008 年不参与团购大战,2009 年不参与视频大战,2011 年不参与云盘大战。都是因为丁磊认为烧钱太狠,而盈利无期。”

从结果看,网易最早的、也是唯一走在最前面的邮箱产品,成就了电商。

谁在买网易严选?

随着线上线下活动的增加,严选的用户画像一直在变。

一个明显的体现是,网易严选最初类似 MUJI 清新简约的颜色如今变丰富了。在大幅增加的 SKU 中,你会发现近百件印有游戏人物的 T 恤被归类到了“志趣”一栏。它们几乎全部来自网易游戏 IP。


这种变化来自于网易严选本身的定位——由于整体单价不高,网易严选目前的客单价仅在 200 元左右。要达到 70 亿 GMV 的目标,它需要扩大选品,增加用户,尽可能提高用户的购买频率。

“我们去年不亏,今年是没有打算赚钱”,柳晓刚说,“我们希望经过一年的发展,在消费者当中有更高的渗透率,在营销上投入的也就会更大。”

和网易其他产品一样,网易严选的营销方式并不呆板。2016 年,严选员工自制、发布在网易云音乐上的歌曲《网易严选打折了》,被知乎列为 2016 年优秀营销案例。评论也几乎全是调侃式的追捧,“不要小看做音乐的,他们卖起东西还带唱的。”

与此同时,网易严选在双十一推出“三件生活美学”的限购概念,逐渐拓宽了以商务人士为原定基础的目标消费者,年轻、图新鲜的学生群体和白领——尽管经济能力有限,但他们是最乐于传播的“自来水”——成为拉动增长的动力。

女性成为网易严选越来越重视的客群。其自有设计品牌“黑凤梨”与江苏卫视真人秀节目“我们相爱吧”的跨界合作,2017 年下半年还将继续开出咖啡馆、书店等线下门店。


“黑凤梨”的品牌主色以黑、粉、金为主,产品包括睡衣、家纺、零食、美妆等产品。价格也比其他产品要略高一个层级。丁磊把严选模式形容为“鹤立鸡群”,并表示,淘宝心选可能因为与淘宝整体的业务模式矛盾而失败。

“它的商家是一群鸡。它自己变成鹤,鸡就没得玩了。”丁磊接受《彭博商业周刊》采访时说。

但实际上,外界对网易严选的评价也包括了“升级版的精品十元店”,“中产阶级的平价店铺”等说法。这两个措辞一个代表着消费升级,一个则经常被用作时髦词“消费降级”的举例说明,个中矛盾之处恰好说明了网易对中产消费心态的拿捏。

网易严选客群可能是这样一群人:在消费升级的热潮中,看到了理想生活方式的模型,希望摆脱过去那种粗放式的生活品质,但又未必具有足够经济能力跃升到更高的消费水平。或是受困于工作之中,懂得时间沉没成本,不愿去搜罗一件也许在淘宝上会更便宜的日用品。

他们对性价比的追求,应该高于对网易“ODM 模式”背后细节的追究。

8 月 8 日,亚朵网易严选酒店在杭州开业。严选房平均每间比普通房型面积大 6 平方米,成本高出了 3 万元,而价格则高出了 200-400 元左右。网易严选声称,多出的成本主要是因为面积、布局、配饰和“很多供用户体验的严选产品”,“实际成本其实不止高出 3 万”。

在《好奇心日报》当天报道里,一位叫“某宽”的用户评论说:“网易严选又不贵,为什么单间装修成本多了 3 万,是量级太小么?”


题图、文内图来自:网易严选

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